สู้อย่างมีกลยุทธ์ในวันที่ค่าแอดแพง แต่… (คู่แข่งเพิ่ม)

ถ้าคุณเป็นผู้ประกอบการที่ต้องใช้โฆษณาออนไลน์บนช่องทาง Facebook คุณอาจจะเคยได้ยินว่าค่าโฆษณาแพงขึ้นทุกทีๆ หรือตัวคุณเองเป็นฝ่ายบ่นเองเพราะต้องอัดงบการตลาดออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อหวังว่ายอดขายจะดีขึ้นในยุคเศรษฐกิจโหดหินแบบนี้…

“แอดเน่าเราต้องไม่ (ยอม) ตาย”ชื่อบทความนี้มาจากแรงบันดาลใจที่ต้องยกเครดิตให้ Line Openchat Groupหนึ่ง (ชื่อแอดเน่าเราต้องไม่ตาย)

โดยผู้ร่วมสมาชิกและผู้ก่อตั้งตั้งใจให้เป็นการรวมตัวกันปรึกษาหารือแลกเปลี่ยนความรู้ในการรับมือกับระบบและความรวนของระบบโฆษณาบน Facebook หลังต้องเผชิญปัญหา Apple ประกาศการเปลี่ยนแปลงของ iOS 14ว่าด้วยเรื่องการคุ้มครองสิทธิ์การเข้าถึงข้อมูลส่วนบุคคล (Data Privacy) ให้กับผู้ใช้งาน โดยไม่อนุญาตให้มีการติดตามพฤติกรรมการใช้งานของผู้บริโภคทุกคนหากไม่ได้รับการยินยอม

ค่าโฆษณา Facebook แพงขึ้น แล้ว Small Business ต้องปรับตัวอย่างไร

ผู้เขียนได้รับคำถามเรื่องนี้เข้ามามาก และเมื่อประเมินสถานการณ์นี้อย่างใกล้ชิด รวมถึงการที่มีโอกาสพูดคุยกับ Facebook Marketing Expert ผู้ดูแลบัญชีตัวจัดการโฆษณาจาก Facebook โดยตรง ก็คงต้องบอกว่าเรื่องนี้เป็นไปตามบทความเรื่อง 3 ข้อเตรียมรับมือ AI ใน Facebook กำลังรวน จากกรณี ios 14 พัฒนาระบบ Privacyที่ได้เขียนไว้ก่อนหน้ารวมถึงการออกตัวแรงของ Facebook ในสื่อระดับยักษ์ใหญ่ ที่ประกาศไว้ก่อนหน้านี้แล้วว่าผลการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวจะกระทบกับ Small Business เป็นกลุ่มแรกๆ

ส่วนแวดวงโฆษณาฝั่งกลุ่มธุรกิจ แบรนด์ใหญ่ หรือ Digital Agency ที่ใช้งบหลักแสน และหลักล้านบาทต่อเดือน หลายแบรนด์ประเมินกันว่า พวกเขาต้องใช้งบมากขึ้นเพื่อแย่งชิงการมองเห็นบนหน้า feed หรือ Eyeball ของผู้ใช้งานบัญชี Facebook ในไทยประมาณ 47 ล้านคน (อ้างอิงสถิติผู้ใช้ดิจิทัลของประเทศไทย 2020 จาก “Hootsuite” )ผลดังกล่าวจึงเป็นปรากฎการณ์โดมิโน่ที่เมื่อแบรนด์ใหญ่ทุ่มเงินเยอะ ก็ย่อมจะทำให้ ค่าโฆษณาแพงขึ้นในภาพรวม เนื่องจากจำนวนผู้ใช้งานมีจำกัด

คำถามสำคัญคือแล้วเราต้องรับมืออย่างไร ผู้เขียนจึงขอประมวลจากประสบการณ์และการศึกษาเครื่องมือการจัดการโฆษณา Facebook Ads Manager version 2021 ดังนี้

คุณต้องทำ Content ให้กระตุ้นความต้องการใช้สินค้า (Need) ภายในวินาทีแรกเห็น

ยุคหนึ่งเราเคยบอกกันว่าต้องหยุดนิ้วโป้งให้ได้ใน 3 วินาทีแรก แต่มาถึงตอนนี้คงไม่พอแล้ว เพราะผู้เล่นแทบทุกแบรนด์กระโดดกันมาแย่งชิง Eyeball พร้อมๆกันจากสถานการณ์ Covid-19 ประกอบกับการดิ้นรนสู้ภาวะการซบเซาทางเศรษฐกิจ

ในทางกลับกันต้องบอกว่าชั่วโมงนี้เรื่องการทำงานการตลาดออนไลน์ และการรับมือกับระบบโฆษณาของ Facebook Ads Managerกลับไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว

ถ้าคุณอยู่ในแวดวงการตลาดออนไลน์ในระดับเข้าไปทำการสั่งซื้อโฆษณาออนไลน์บน Facebook เอง (เล่นเอง เจ็บเอง) หรือคุณสอบถามนักการตลาดออนไลน์ที่รับผิดชอบการทำโฆษณาใน Facebook ในทีมคุณ

คุณจะทราบข้อมูลนี้ว่าเครื่องมือการจัดการเพื่อใข้งานโฆษณา (Tool kit) เป็นเรื่องที่ไม่มีสูตรและหลักเกณฑ์ตายตัว เพราะ Facebook ใช้ระบบมอบการจัดการและการเรียนรู้ต่างๆ ให้กับ AI ในเกือบทุกกระบวนการแล้ว

อธิบายง่ายๆคือวิธีการทำโฆษณาก็เหมือนคำสั่งการเทรดหุ้น คุณรู้จักเครื่องมือการใช้งานว่าต้องคลิกและเลือกอย่างไร แต่ความแน่นอนในการทำกำไรผลตอบแทนที่ได้รับที่แม้คุณจะใช้เทคนิคเครื่องมือต่างๆ เพื่อเอาชนะคู่แข่งก็เป็นเรื่องที่ผู้สั่งซื้อโฆษณา (หรือในที่นี้คือผู้ซื้อหุ้น) จะควบคุมไม่ได้ทั้งหมด เพราะเป็นเรื่องของการประมวลผลของ AI และการแข่งขันของตลาดด้วยวิธีการประมูล (Bid Strategy) ในเวลาๆนั้นด้วย

เราแนะนำให้คุณฟัง Agency และคนในแวดวงการตลาดออนไลน์คุยกันเรื่องนี้และวิเคราะห์ปัญหา Facebook vs Apple ไว้

(ข้อนี้บางคนอาจจะเถียงว่าไม่เป็นความจริงเสมอไป โดยทั้งหมดนี้เป็นความเห็นส่วนตัวจากประสบการณ์ของผู้เขียน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับงบประมาณ, คุณภาพบัญชีและเนื้อหาโฆษณาที่จะเป็นตัวแปรความสำเร็จของแคมเปญด้วย)

ยกตัวอย่าง บางบัญชีแคมเปญโฆษณาแม้จะเป็นสินค้าใกล้เคียงกัน กำหนดกลุ่มเป้าหมาย ( interest, behavior, demographic) เหมือนกัน แต่ความสำเร็จของแคมเปญจากบัญชีโฆษณากลับแตกต่าง เหตุผลก็เพราะมีประเด็นที่เป็นตัวแปรซ่อนอยู่มากมายในการทำงานของบัญชีโฆษณานั้น ไม่ว่าจะเป็นช่วงเวลาการประมูลแข่งขัน , ความน่าสนใจของโฆษณาที่เราเรียกกันว่า Creative Ads ที่จะสร้างความต้องการ (Need) กระตุ้นให้อยากซื้อสินค้า, และการคาดการณ์งบประมาณที่ต้องใช้เพื่อให้สามารถสู้กับคู่แข่งได้ในเวลาเดียวกัน

เราไม่ได้บอกว่าทุกอย่างขึ้นอยู่ที่ดวง แต่สำหรับเสียงบ่นของคนที่หมดเงินไปไม่น้อยในสนามโฆษณา Facebook ระดับ Red Ocean นี้ถึงกับออกปากว่า

“ยิงแอดก็เหมือนเล่นหุ้นเล่นหวยที่ต้องลุ้นกันทุกนาที”

แต่บางคนก็อาจจะบอกว่าจริงๆแล้วอาจจะดีกว่าเล่นหวยเพราะ เล่นหวยทั้งปี บางทีก็ไม่ถูกเลยก็มี (ตลกร้ายเหมือนกันภายใต้รอยยิ้มมีน้ำตาซ่อนอยู่ Haaa )

คำเตือนสำหรับนักเล่นหุ้น Facebook หากให้ผู้เขียนแนะนำคุณควรใช้วิจารญาณในการใช้จ่ายโฆษณาและต้นทุนค่าโฆษณาที่เหมาะสมในชั่วโมงนี้ไม่ควรเกิน 10-25 % ของกำไรที่คุณได้จากการขายสินค้า (ขึ้นอยู่กับสินค้าและบริการ)

Customer Data Platform (CDP)จะกลายเป็นอาวุธ(ลับ)ของธุรกิจ

โลกการตลาดที่กำลังมาถึงนี้ ระบบการตลาดออนไลน์ ที่เรียกว่า Customer Data Platform อธิบายง่ายๆคือ โปรแกรมซอฟต์แวร์ที่ใช้เก็บข้อมูลลูกค้าของคุณเอง ระบบนี้จะใช้การเชื่อมโยงกับโปรแกรมอื่นๆที่ธุรกิจ SMEsมักจะมีอยู่แล้ว เช่น ระบบ POS การจัดการบริหารจัดการสต๊อก, ระบบบัญชี ERP และ การเชื่อมต่อกับ API ของ Facebook ,Line. Website จากการที่ผู้เขียนได้มีโอกาสใช้งานโปรแกรม CDP ของบางราย ต้องบอกเลยว่า ระบบนี้เหมาะกับธุรกิจ SMEs ทุกขนาด

เพราะตราบใดที่คุณทำการตลาดออนไลน์ ไม่ว่าจะช่องทางใดๆ แต่ไม่มีฐานข้อมูลลูกค้าเพื่อจัดทำ Flows การทำนายพฤติกรรมลูกค้า หรือเสนอโปรโมชั่นที่ตรงความสนใจเพื่อให้ลูกค้าเร่งตัดสินใจซื้อ หรือกลับมาซื้อซ้ำได้รวมทั้งไม่มีการจัดทำระบบ Marketing Automation ที่วิเคราะห์ได้อย่างแม่นยำ ชนิด Real time ได้แล้ว

ทำนายได้เลยว่าจากนี้ต้นทุนการตลาดออนไลน์จากค่าโฆษณาก็จะยิ่งแพงขึ้นอย่างก้าวกระโดดเมื่อเทียบจากปีที่ผ่านมา…

หมดยุคมือสมัครเล่น คุณต้องให้เวลากับการเรียนรู้อย่างมืออาชีพ

จากประสบการณ์ที่ผู้เขียนพูดคุยกับนักขายออนไลน์ที่ประสบปัญหาในช่วงนี้ไม่ว่าจะเป็นการทำผิดนโยบายการโฆษณาของ Facebook จากการถูกปิดบัญชีโฆษณา หรือการขายสินค้าสายเทา (เช่นสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์,อาหารเสริม ครีมที่ไม่มี อย.) ในยุคที่กฎและระเบียบของ Facebookไม่เข้มงวด และ AI ยังตามตรวจจับไม่แม่นยำมากพอนั้นก็นับได้ว่าเป็นช่วงโกยกำไรจนมีคนบอกว่าแม้ไม่ต้องมีประสบการณ์มากมายเป็นผู้ลงโฆษณาหน้าใหม่ก็สามารถโกยกำไร เป็นเศรษฐีใหม่กันได้ไม่น้อย

แต่จากนี้ไปเชื่อว่าจะเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญ ในยุคที่การตลาดออนไลน์ ที่ผู้ลงโฆษณาจะต้องใส่ใจกับสิทธิ์ส่วนบุคคล (Data Privacy) มากขึ้น ในขณะเดียวกับ Data ของธุรกิจคุณ ที่เรียกว่า  First Party Dataข้อมูลจากลูกค้าที่มีใจต่อแบรนด์ของคุณ ( Brand Loyalty) ในระยะยาว กลับดูจะมีความสำคัญมากกว่า

หากมีข้อสงสัย สอบถามปรึกษาที่ Upmoneyday by Chanikan