ปัญหาส่วนใหญ่ของการวางแผนกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ โดยเฉพาะเมื่อถอดจากกรณีศึกษาประสบการณ์ที่ช่วยธุรกิจวางแผนด้าน Digital Media Strategic Planner คือแบรนด์หรือผู้ประกอบการจำนวนมากมักมองข้ามความสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์วางแผนใช้งบประมาณทางการตลาดด้วย InsightData ของแบรนด์เอง (Owned Media) และมักจะเข้าใจว่าการใช้ Influencer Marketing เพื่อพูดแทนแบรนด์ โปรโมทแทนแบรนด์ จะเป็นทางลัดของการสร้างการรับรู้ หรือกระทั่งการสร้างรายได้ แต่ผลที่ได้กลับตรงกันข้าม เพราะยอดขายที่ได้มาก็มาแบบวูบเดียวหาย หรือได้ลูกค้าแบบผิดฝาผิดตัวก็ยังมี

ใช้ Influencer Marketing แต่ไม่ได้ยอดขาย !

โดยส่วนใหญ่แล้วแบรนด์หรือผู้ประกอบการมักจะกระจายงบประมาณการใช้เครื่องมือทาง Google SEO , Google Adword หรือ FacebookAd หรือแม้กระทั่ง Line Adเพื่อให้กลุ่มลูกค้า “เป้าหมาย” มองเห็นให้เยอะ (Impression) มองเห็นให้บ่อย (Retargeting) มองเห็นให้สะดุดตาด้วยส่วนลด (Promotion) โดยพื้นฐานเป็นการทำการตลาดหว่านแหให้กว้างตามกำลังเงิน เพื่อหวังปลาในหลายๆบ่อโดยเชื่อว่าถ้ายิ่งตามหลอกหลอนมากๆ พร้อมส่วนลดแล้ว จะทำให้ลูกค้าใจอ่อนและยอมตัดสินใจซื้อเหมือนในอดีต

… เรื่องจริงก็คือ ถ้าแบรนด์ของคุณเป็นหนึ่งในคนที่คิดแบบนี้ ผู้เขียนต้องบอกว่าคุณกำลังหว่านเงินโดยไม่คุ้มค่าในยุคโควิด-19 เพราะในยุคที่ กลุ่มเป้าหมาย หรือผู้บริโภคของคุณได้เปลี่ยนวิถีชีวิต วิถีคิดกันไปหมดแล้วจากตัวเลือกที่มีอยู่มากมายเกินกว่าจะจำไหวเนื่องจากใช้เวลาในชีวิตประจำวันส่วนใหญ่ในโลกออนไลน์มากกว่าในอดีต ผู้เขียนแนะนำว่าคุณควรทบทวนการจัดงบประมาณทำการตลาดออนไลน์อีกครั้ง ว่ามีสิ่งใด “ควรทำ” และสิ่งใด “ควรเลิกทำ” ในการทำการตลาดออนไลน์ยุคนี้บ้าง

ล็อคเป้าหมายให้ชัดว่าสินค้าคุณเหมาะกับใคร

ปัจจุบันนักการตลาดออนไลน์มีข้อมูลที่เก็บสะสมในช่องทางต่างๆสะสมอยู่เป็นจำนวนมาก การวิเคราะห์ตัวเลข Metrics ทางออนไลน์ให้ออก และวาดหน้าตาของกลุ่มเป้าหมายให้ชัดร่วมกัน ในศัพท์ทางการตลาดออนไลน์ ที่เรียกกันว่า ” Customer Persona ” จึงไม่ใช่เรื่องยากจนเกินไป โดยคุณสามารถนำข้อมูลใน Advertising Technology Platform ไม่ว่าจะเป็น Facebook Business Suite , Google Analytics ,Social Media Listening หรือแม้กระทั่งการพลิกแพลงประยุกต์ความสามารถของ Research Keyword การหา Idea จากการค้นหาของกลุ่มเป้าหมายใน Website ของคุณว่าผู้รับชมเข้ามาค้นหาอะไร ที่หน้าไหน และต้องการสินค้าอะไรมากที่สุด ก็จะสามารถสกัดออกมาเป็นหน้าตาของ Customer Persona ได้

ขอย้ำประโยชน์ของการทำ Customer Persona

1.คุณจะรู้จักเป้าหมายได้ชัดเจนมากขึ้นว่ากำลัง “สื่อสารกับใคร”

2.สามารถกำหนดกลยุทธ์ช่องทางแพลตฟอร์มการทำการตลาดที่แตกต่างกันตามกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดล็อคไว้แล้ว

3.ทุกคนในองค์กรมีความเข้าใจที่ตรงกัน

4.ประหยัดค่าใช้จ่ายในการโฆษณา

ทางลัดสำหรับ Digital Marketerในการหาให้เจอว่า “ลูกค้าคือใคร”

ปัจจุบันมี Social Media Mangement Platform หรือเครื่องมือในการวิเคราะห์ ทำความเข้าใจว่าผู้รับชม (Audience) ทาง Social Media อยู่เป็นจำนวนมาก โดยหลักการการทำงานของ Marketing Technology (Martech) สายนี้มุ่งค้นหาเบื้องหลังว่าผู้รับชมคิดเห็นอย่างไรต่อแบรนด์ ค้นหา insight หรือ feedback แบบวัดประสิทธิภาพได้ โดยในที่นี้ผู้เขียนจะขอยกตัวอย่าง 2 Tool เพื่อให้ผู้อ่านไปลองหัดใช้และตั้งโจทย์ธุรกิจ

Facebook Audience Insights (เวอร์ชั่น Update Jul 2021)

ผู้เขียนเคยเขียนบทความตอนหนึ่งไปแล้วถึงเรื่องของ ค่าย Apple มีการปรับเปลี่ยนระบบการรักษาข้อมูลและความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งาน iphone ในบทความที่ชื่อว่า 3 ข้อรับมือเมื่อ AI ใน Facebook รวนจากกรณี IOS 14 ซึ่งทำให้ Facebook ad manager ได้มีระบบผู้ช่วยลงโฆษณา Facebook แบบใหม่เพื่อป้องกันข้อครหาการละเมิดสิทธิส่วนตัวของผู้รับชมเนื้อหา ทั้งนี้จากประสบการณ์ส่วนตัวของผู้เขียนได้ลองเข้าไปใช้งานเครื่องมือเวอร์ชั่นนี้แล้วพบว่า สามารถคาดการณ์กลุ่มเป้าหมายผู้รับชมได้จากสิ่งที่ Facebook สกัดข้อมูลออกมาจากส่วนที่เรียกว่าความสนใจ ( interest) ได้อย่างตรงกลุ่มและเห็นภาพ (ทั้งนี้ผลขึ้นอยู่กับการนำกลุ่มเป้าหมายที่ได้จากเครื่องมือนี้ มาตั้ง objective ทางการตลาดที่เหมาะสม และถูกต้องด้วย)

สำหรับจุดแข็งของเครื่องมือ Social Media Mangement Platform เหล่านี้ จะเน้นวัดประสิทธิภาพแบบ All-in-One เพื่อติดตาม Performance ของ Social Profile (ของเราเอง) ค้นหาจุดขายที่โดดเด่น โดยมี Function ที่น่าสนใจดังนี้

1.Listening ช่วยให้แบรนด์สร้างความเข้าใจกับ Audience เพื่อกำหนดกลยุทธ์ที่ตรงใจและแข่งขันได้

2.Audience Analysis ช่วยทำให้รู้ว่า Audience ชอบอะไรและวางแผนธุรกิจได้

3.Customer Feedback เพื่อติดตามดูว่าใครพูดถึงแบรนด์เราว่าอะไร อย่างไรบ้าง ซึ่งเป็นการแสดงทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ ( Customer Attitudes) และประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience) ข้อมูลในส่วนนี้ผู้เขียนแนะนำว่าผลที่ได้หากมองข้อมูลและวิเคราะห์ Customer Feedback ดีๆแล้วจะเทียบได้ใกล้เคียงหรือไม่ต่างกันมากกับการทำวิจัยผู้บริโภคที่แบรนด์ชอบใช้กันได้เลย

4.Customer Reserch ข้อมูลใน Report ส่วนนี้จะเน้นเรื่องฐานข้อมูลประชากร ที่สำคัญคือ อายุ เพศ สถานที่ และอุปกรณ์ที่ใช้ เพื่อให้เราเข้าใจ Audience ได้เฉียบคมและลึกซึ้งยิ่งขึ้น

สินค้าของคุณช่วยแก้ปัญหาอะไรให้ลูกค้า

ในยุคที่ข้อมูลท่วมท้น ยิ่งในสถานการณ์การทำการตลาดออนไลน์ยุคโควิด -19 แล้วการพิจารณาจากเนื้อหาหรือการรับชมและจัดแบ่ง Segmentation ให้ชัดจะช่วยให้คุณแก้ปัญหาของลูกค้าได้ด้วยการนำเสนอวิธีการ (Solution) ที่ลูกค้ากำลังมองหาได้อย่างตรงจุด โดยในส่วนนี้จะเป็นงานที่ฝั่ง Product มาช่วยกันคิดกับฝั่ง Content Creator ร่วมกับ Creative ในการนำเสนอสิ่งที่จะ “ช่วยแก้ปัญหา” (Paint Point) ให้กับลูกค้า

ลูกค้าคุณกำลังสนใจอะไร

แน่นอนว่าเมื่อคุณเดินทางมาถึงข้อ 3 โดยถ้าคุณสามารถระดมสมองภายในองค์กรหรือในทีมการตลาดของคุณ โดยคิดแบบฝั่งของลูกค้า และตอบคำถาม 2 ข้อใหญ่ข้างต้นได้แล้ว คุณจะรู้ได้ว่า ลูกค้า “กำลังสนใจอะไร” ในส่วนนี้ ทางออกของการวางกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ ว่าด้วยว่าด้วย 4 P Product Price Place Promotion จึงออกมาได้หลายรูปแบบไม่ว่าจะเป็น การจุดกระแสแคมเปญพิเศษ การใช้ Hashtag Keywordที่เกิดจากการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ (ที่ไม่เชื่องช้าและทันเวลา)

*ทั้งนี้ Customer Persona จากกรณีตัวอย่างเป็นการนำข้อมูลจาก Insights Data ในช่องทาง Online ต่างๆมารวมกันกับ ข้อมูลการ Focus Group บุคคลที่คาดว่าจะมีลักษณะตรงกับ Segmentation ใน Data ที่ค้นพบเพื่อจัดแบ่ง Customer Persona ในเชิงรายละเอียด

จะเข้าถึงลูกค้าของคุณได้อย่างไร

ถ้าคุณเดินทางมาถึงกระบวนการข้อนี้แล้ว แน่นอนว่าย่อมไม่ใช่เรื่องยากแล้วว่าเพราะทีมคุณสามารถตอบคำถาม 3W1H ได้ว่า Who ลูกค้าคุณเป็นใคร What ลูกค้าต้องการอะไร Why ทำไมลูกค้าถึงต้องการสินค้าคุณ (ถ้าไม่เลือกคู่แข่ง) และ How คุณจะเข้าถึงลูกค้าอย่างไร ในที่นี้หากพูดถึงช่องทาง Platform Online นั้นมีให้เลือกมาก ตามประเภทและนิสัยใจคอที่ข้อมูล Insights ได้บอกใบ้ออกมา

ใช้ Influencer ให้ตรงเพื่อช่วยพูดแทนแบรนด์

ไม่ว่าความหมายของ การใช้ Influencer ในการทำการตลาดในเชิงนิยาม (Definition) จะเป็นอย่างไรแต่ในแง่ของการวัดผลในเชิงธุรกิจจริงแล้ว ในยุคที่การใช้งบประมาณต้องคุ้มค่ามากที่สุด และปลายทางของแบรนด์หรือผู้ประกอบการย่อมอยากให้การทำ Influencer Marketing ที่ทุ่มงบไปมหาศาลช่วยให้มียอดขายกลับมาบ้าง ไม่ใช่เพียงตัวเลขการรับรู้แบรนด์ (Awreness) เท่านั้น

ลองทำตามขั้นตอนกระบวนที่ผู้เขียนพิสูจน์แล้วเชื่อว่าคุณจะสามารถเลือกได้ถูกต้องมากขึ้นว่า “ลูกค้าคุณเป็นใคร” และถ้าต้องมีใครสักคนมาเป็นเพื่อนกับลูกค้าของคุณ คุณจะต้องใช้คนบุคลิกลักษณะอย่างไรเพื่อให้ “ลูกค้าคุณเปิดใจ” ด้วย Messageการสื่อสารแบบไหนที่จะช่วยให้ลูกค้าไว้วางใจที่สุด ในยามที่แบรนด์และผู้บริโภคต้องรักษาระยะห่างต่อกันในสถานการณ์โควิด -19 เช่นนี้

หากมีข้อสงสัย สอบถามปรึกษาที่ Upmoneyday by Chanikan

ฟังเวอร์ชั่นเสียงผ่าน
YOUTUBE CHANNEL UPMONEYDAY DIGITAL MARKETING