ตั้งใจเขียนหัวข้อไว้แบบนี้ เพราะบทความนี้เป็นบันทึกการเปลี่ยนผ่านที่น่าสนใจระหว่างมนุษย์ กับ AI ของ Facebook ในช่วงเวลายากลำบากของธุรกิจ และการตลาดออนไลน์

โดยเริ่มตั้งแต่ราวๆ เดือน ธันวาคม 2020 ต่อเนื่องมาจนถึงต้นมกราคม 2021 กับการปรับ Algorithm ครั้งใหญ่ ในการซื้อขายโฆษณารวมถึงระบบหลังบ้าน (Campaign Budget Optimization หรือ CBO คือ การจัดสรรงบประมาณในระดับแคมเปญ) ในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียดในระบบโฆษณาของ Facebook

โจทย์ใหญ่ที่ผู้เขียนมีโอกาสได้พูดคุยกับ Facebook Marketing Expert ผู้ดูแลบัญชีตัวจัดการโฆษณาจาก Facebook โดยตรง โดยผู้เชี่ยวชาญได้บอกว่าผลจากการที่ Apple ได้ประกาศการเปลี่ยนแปลงของ iOS 14 ที่กำลังมาถึงนี้ส่งผลกระทบต่อวิธีที่การประมวลผลเหตุการณ์จากเครื่องมือต่างๆ เช่น Facebook SDK และ Pixel ของ Facebook ซึ่งเมื่อเราตีความต่อจิ๊กซอว์ก็จะพบว่าระบบนี้เป็นหัวใจหลักของเครื่องมือ Facebook ที่แม่นยำชนิด “หูทิพย์” แอบนอนฟังเราคุยกันอยู่ใต้เตียงได้เลย นั่นก็คือ ระบบ การแสดงโฆษณาแบบเฉพาะเจาะจง (Personalized Ads)

เมื่อ Apple ยื่นคำขาด

ถือเป็นการปรับใหญ่ในรอบหลายปี และส่งผลต่อการวัดผล ในวงการ digital marketing และแน่นอนว่าจะทำให้โฆษณาของ Facebook ทำงานได้แม่นยำน้อยลง เพราะระบบของ Apple จะจำกัดข้อมูลที่ Facebook ได้รับจากการที่ User ใช้งานบน Web และ App ของผู้ใช้งาน

พูดง่ายๆก็คึอเชื่อว่า ผู้ใช้ iPhone จำนวนหนึ่ง เลือกที่จะยอมให้ Facebook ได้รับข้อมูลที่มีใช้งานบน Web และ App ต่อหรืออาจจะไม่ยอมรับก็ได้ ซึ่งคาดกันว่าคนจำนวนกลุ่มหนึ่งจะไม่ยอมให้ Facebook ได้รับข้อมูล ที่ในต่างประเทศมองอีกแบบหนึ่งว่าก็เป็นการละเมิดสิทธิ์ส่วนตัวแบบนี้ต่อไป (ผู้เขียนเองก็เห็นด้วยว่าละเมิดและข้ามเส้นส่วนตัวไปพอสมควร)

ในขณะเดียวกัน ทาง Facebook ก็ออกมาชี้แจงว่า การดำเนินการของ Apple จะส่งผลโฆษณา Personalized Ads ซึ่งหากแพลตฟอร์มไม่สามารถให้บริการดังกล่าวได้ จะกระทบต่อรายได้ของธุรกิจขนาดเล็ก SMEs ในช่วงเวลาที่ยากลำบากเช่นนี้

และเพื่อเป็นการรับมือกับการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ Facebook จึงได้มีการปรับระบบครั้งใหญ่ตามประกาศในรูปด้านล่างนี้กับผู้ใช้งาน Facebook Ads Manager โดยทั่วไป

อธิบายให้เป็นภาษาที่เข้าใจได้โดยง่าย ตามที่ผู้เขียนเจอมากับตัวเอง และเพื่อนฝูงในแวดวงทำการตลาดออนไลน์ออนไลน์พบ สรุปเป็น 3 ภาพ สำคัญ ดังนี้

Ads โฆษณาบางชิ้นงานไม่ผ่านการอนุมัติจากระบบ AI ของ Facebook (อย่างไม่มีเหตุผลมากนัก)

ผู้เขียนได้ขออนุญาตเจ้าของเพจนำภาพมาใช้เขียนบทความนี้ โดยเจ้าของเพจนี้ได้มีการโพสต์สอบถามผู้รู้ว่า “ผมยิงแอดปุ๊บ เจอเฟสแบน ad account ทันที พอ chat ถามเจ้าที่ เจ้าหน้าที่แจ้งว่า เพราะรูปภาพนี้ผิดกฎ ผมไม่เข้าใจว่า ขายรองเท้าสุนัขผิดกฎเหรอครับ ”

ชวนอ่านนโยบายโฆษณาต้องห้ามของ Facebook งานนี้ต้องบอกว่าไม่ใช่แค่ชวนอ่านนโยบาย แต่เราอาจจะต้องท่องและแปะหัวเตียงผนังห้องน้ำ จำให้ขึ้นใจกันเลยทีเดียว เพราะละเอียดชนิดแบ่งเป็นหมวดหมู่สินค้าบริการ 31 หัวข้อที่ต้องอ่านเพิ่มเติมเข้าใจยากยิบย่อยอีกมากมายในข้อกำหนดทั้งหมดนี้

ว่าแต่ผู้อ่านคิดว่า Ads โฆษณาชิ้นนี้ผิดกฎ Facebook ข้อไหน ชวนแลกเปลี่ยนเดาใจ AI กันได้

อวสานแอดนางฟ้า (ตัวเดิมๆ)

ศัพท์แอดนางฟ้า เป็นศัพท์ง่ายๆที่เข้าใจกันโดยทั่วไปในหมู่นักการตลาดออนไลน์ โดยเฉพาะการทําการตลาด บน Facebook อธิบายแบบเห็นภาพก็คือ แคมเปญโฆษณาที่พบกลุ่มเป้าหมายแล้ว ลูกค้าให้ความสนใจ สอบถาม คอมเม้นต์ใต้โพสต์จำนวนมาก (นึกภาพแม่บ้านไปรุมของถูกที่ขายลดราคา) โดยธรรมชาติแล้วกระบวนการกว่าจะได้แอดนางฟ้ามาไม่ง่ายเลย ไม่ว่าจะเป็นการลงทุนทำ Ads Creative ให้น่าสนใจ การใช้เงินหว่านหากลุ่มเป้าหมายที่กว่าจะตอบสนองต่อสินค้า กว่าจะยอมซื้อ หรือกว่าจะเข้ามาทักมาถาม ซึ่งส่วนใหญ่ใครที่เจอโฆษณาตัวนี้แล้ว ก็ถือว่าเจอบ่อทองคำ บ่อน้ำมัน เลยทีเดียว ในอดีตสามารถเก็บกำไรกินได้ยาว ลูกค้าจะเข้ามาถามมาทักสินค้าแบบต่อเนื่อง

แต่ผลจากการปรับ Algorithm รอบใหญ่รอบนี้เรียกว่า สะเทือนวงการ digital marketing ไม่น้อย หลายคนออกมาสอบถามและบ่นกันเป็นจำนวนมากว่าเกิดอะไรขึ้นกับระบบโฆษณาจากที่เคยได้วันละ 40-50 ออร์เดอร์ต่อวัน แต่ทุกวันนี้กว่าจะได้สักออร์เดอร์ก็ยากเย็นขึ้นทุกที (ผู้เขียนย้ำไม่ใช่ทุกคนที่เจอเหตุการณ์นี้)

ราคาค่าโฆษณาแพงขึ้น อย่างเห็นได้ชัด

อย่างที่เคยเขียนไปแล้วในบทความเรื่อง ใครบอกว่าตัวเลขไม่เคยหลอกใคร ข้อควรรู้ในการจ้าง Digital Agency ต้องบอกว่าต้นทุนค่าโฆษณา การตลาดออนไลน์ที่แท้จริงต้องวัดผลให้ถูกต้องที่ ROI หรือ Return on Investmentคือ ซึ่งมาจาก

ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) = [(กำไรที่ได้มาจากการตลาด – ต้นทุนค่าการตลาด)/ต้นทุนค่าการตลาด] x 100 = หน่วยที่ออกมาจะเป็น %

สำหรับคำถามว่า ROI เท่าไหร่จึงจะคุ้มค่านั้น ต้องบอกว่าเป็นเรื่องที่ขึ้นอยู่กับธุรกิจนั้นมีกำไรที่ได้มาจากการตลาด และ ต้นทุนค่าการตลาด อย่างไรด้วย ซึ่งจะเป็นตัวแปรสำหรับธุรกิจ แต่ที่แน่ๆเสียงบ่นที่เริ่มจะมีมากขึ้นจากคนในวงการยิงแอดที่รวยกันเงียบๆ เริ่มออกมาบอกกันมากขึ้นแล้วว่า “ต้นทุนต่อโฆษณาแพงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด”

จากประสบการณ์ของผู้เขียน เห็นได้ชัดว่าตัวอย่างการตั้งงบประมาณต่อวันไว้ที่ 300 บาทต่อหนึ่งชิ้นโฆษณานั้น โดยปกติแล้วจะใช้เวลาหารเฉลี่ยจนถึงเที่ยงคืนแบบไม่ก้าวกระโดด

นั่นก็หมายความว่าตลอดรอบวันช่วงเช้า-บ่าย-เย็น โฆษณาของ Facebook ในอดีตจะทำงานโดยใช้งบหารค่าเฉลี่ยในแต่ละวันอย่างสมดุล แต่ปัจจุบันตัวเลขนี้เปลี่ยนไปแล้ว(ซึ่งแตกต่างจากระบบ google marketing online ) ที่ใช้การประมูล keyword โดยหากวันไหนมีคนต้องการสินค้านั้น และมีการค้นหาเป็นจำนวนมาก โฆษณาก็จะหยุดแสดงผลตั้งแต่ช่วงบ่ายๆ เนื่องจากหมดงบประมาณที่กำหนด Budget ไว้แล้ว และ/หรือ อีกกรณีหนึ่งหากแบรนด์ไม่มีการทำ Negative Keyword ไว้มากพอ ย่อมทำให้หมดเงินค่าโฆษณาไปอย่างรวดเร็วได้เช่นเดียวกัน )

ช่วงเวลาของการเปลี่ยนผ่านระหว่างเทคโนโลยี AI และ การปรับตัวของการอยู่รอดในแต่ละธุรกิจ รวมถึงการทำการตลาดออนไลน์ ในวันนี้จึงเต็มไปด้วยการคาดเดาไม่ได้ ความผันผวนจนมนุษย์อย่างเราต้องเตรียมตั้งรับให้ดียิ่งกว่ายุคสมัยใดอย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน

หากมีข้อสงสัย สอบถามปรึกษาที่ Upmoneyday by Chanikan